从Q3财报看网易有道的“大跃进”之役

原创 Kbet365  2020-11-23 12:50 

原标题:从Q3财报看网易有道的“大跃进”之役 来源:36氪

如果你家中有正在上小学或初中的孩子,就会发现身边的在线课程广告突然多了起来。综艺节目上有在线教育公司品牌冠名的口播;小区电梯里轮番播放在线教育公司的品牌广告;公交站台旁,是在线教育公司的大幅海报......

于是你会产生一个念头:在课业之外,孩子是不是得再报个班?

2019年暑假,一场铺天盖地的广告大战,把在线教育带入更多人的视野。2020年,在线学习一度成为上亿学生在特殊时期里的唯一选择,这也注定了今后教育行业的流量争夺战会更加激烈、壮观。

作为此次流量大战中的一员,网易有道在今年动作频频。从刚公布的2020年Q3财报数据看,有道在营销投放的比重明显增加,用以换取大规模的业绩增长,这与去年在暑期大战中的“佛系”态度大相径庭。

难道网易有道终于“拉满弓”,准备射出自己的“第一箭”?

变“激进”的网易有道,“大跃进”的2020

2020年4月,各家在线教育企业陆续打响营销战役之时,网易有道公司旗下K12网校有道精品课官宣,签约中国女排总教练郎平成为有道精品课品牌代言人。这是郎平教练首次为教育机构代言,也是有道精品课上线6年以来首次邀请名人代言。

这意味着,在打磨好技术和产品之后,网易有道正式向品牌营销发力。

“郎平身上永不言败的精神,鼓励着千千万万中国家庭学子在求学之路上一往无前,拼搏进取。”网易有道CEO周枫解释道。

电影《夺冠》在全国热映之后,网易有道精品课正式展开以郎平为核心的全新品牌传播战役。一时间,国内主要城市公交站牌、电影院都遍布其品牌展示,有道精品课“老师就是好”的品牌价值理念开始大范围铺陈。

而在此之前,网易有道已在《向往的生活》《极限挑战》《奔跑吧》等顶流综艺投放广告,全程冠名《叮咚上线!老师好》,“有道精品课”的身影几乎出现在所有接近用户的渠道上。

此外,网易有道“50万保底年薪招老师”一事也引起了不小的反响。今年秋招,在很多企业缩招裁员、就业环境愁云惨雾的氛围下,有道反其道行之,从侧面进行了一场自我营销。

据App growing 数据,从2020年1月到7月,K12教育投放广告的TOP8广告主中,网易有道的广告投放一直稳居前三。也因此,仅7-8月,网易有道K12正价课付费学员人次超过了46万,规模同比去年增速超500%,基本上完成了网易有道整个Q3的招生目标。

教育行业就像一场长跑,有时需要在一些关键时点爆发,但要想最终胜出,比拼的终究是长期作战能力。

先入局,后发力,从技术开始做教育

红火的在线教育市场,是高估值、高营销费、高亏损的多发地。然而“三高”不可怕,可怕的是花了大价钱却得不到想要的业绩。在不断增长的市场需求和竞争压力下,在线教育行业确实要快跑以跟进,但开跑的时机和方向却需要细细思量。

2018年,网易有道才决定聚焦市场规模最大的K12赛道,将“有道精品课”战略提上日程,而彼时的教育市场已经打得火热。据《2018年教育行业投融资报告》显示,整个2018年教育行业有445起融资,64起并购,同时有11家公司在港或者是在美上市。此外,学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学等在线教育品牌均将注意力转移到了在线大班课,且大规模投放的比拼战已经打响。

此时入局的有道显得有些“姗姗来迟”。对此,周枫给出的解释是还没到时机,更确切的说,是有道还有许多需要补足的地方。

周枫认为,课程是一个完整且复杂的内容生态,需要从底层技术开始搭建,更需要产品到服务到运营的全方位摸索。而彼时的网易有道,技术基因占据了90%。要想踏入在线教育领域,学科设计、师资力量、销售团队等,都需要快速补齐。

对于一家技术基因的公司,这样的追赶早在最开始就已经注定。例如师资方面,2016年,周枫对外宣布有道精品课将推出“同道计划”,宣布投入5亿孵化20个精品教育工作室,并对这些工作室全面开放流量,开始尝试通过名师工作室等形式孵化课程内容。

对于教育工作室的扶持,有道借鉴了网易游戏的方法:采取了以自研为主导的内容模式,针对不同的教育品类,引入名师团队,投入资金、技术与资源打造原创的精品课程。

在线教育师资普遍紧缺的条件下,网易有道一面对外招揽人才,一面采用“大班双师直播”模式提高师资人效,这无疑是K12打破师资瓶颈,使增长提速的关键一招。

相比于之前的大班直播模式,“主讲老师直播+辅导老师答疑”的大班双师直播,内容品质高、出勤率高,老师成本相比线下更低。同时,加入双师后,也在一定程度上补足了大班课服务精细度方面的短板。在2019年网易有道新年全员大会上,周枫表示,在2018年有道进入双师模式后,在线直播大班课的健康指数有了明显的提升。以小初暑假班为例,近千元的班课的续班率却高达70%。

此外,网易有道也开始加码“AI+教育”的布局。2019年8月,网易有道在召开的产品发布会上,连发五款少儿启蒙类课程产品和三款教育硬件产品。今年5月,周枫在个人微信公众号上发布了《超越传统教学:名师互动大班》一文,继业界普遍采用的双师大班模式后,首次提出“互动大班”的创新教育模式。

“我觉得做跨界,做创新不是为了打一枪换一个地方,而是为了能找到扎根下来长期坚持做得事情。”周枫判断,互动大班未来可能超越线下大班或小班的教学效果。

课程、师资、学习工具都完善后,显然有道还有一块短板——品牌营销。

过去,基于有道词典,词典笔等工具产品矩阵的流量池,通过有道精品课和线上课程矩阵提供教学服务,最后凭借智能硬件产品,完成线上线下的闭环,这套低成本获客的打法,是网易有道惯有的风格。

只可惜市场竞争并不是一个人的独角戏。放眼强敌环伺的教育市场,无一不是在营销层面砸重金获客,动辄上亿的投入,由此换来了可观的增长。

是“大跃进”,也是“大失血”

在2019年的营销投放大战中,相对于那些动辄超10亿投放的公司,网易有道的投入更像是“重在参与”。据网易有道上市后的首份财报显示,截至2019年9月30的第三季度,公司销售及营销费用为人民币2.3亿元,而2018年同期这一数字仅为6500万元。

但步入2020年后,网易有道的营销投入明显加大。最新的Q3财报显示,有道市场营销总费用达人民11.48亿元,学习服务业务的广告投放累计人民币8.81亿元。受到费用快速增长影响,网易有道可谓是“大失血”,第三季度归属于普通股股东的净亏损也扩大至8.78亿元人民币。

不过面对这样的成绩,网易有道的管理层的思路也浮出水面,且表现出意料之外的冷静。网易有道CEO周枫表示:“在线教育处于资本投入期,做生意不应该被视为简单的算数问题。”与其说是大失血,倒不如说是公司的战略所需,毕竟背靠网易这颗大树,有道在资本方面具有天然的优势,当下所需的就是加速争夺市场。

从外部因素来看,疫情给在线教育企业带来了发展良机,同台竟跑者纷纷加速,网易有道自然也不能落后太多。

巨量算数与创业邦研究中心联合制作的《2020教育行业生存实录》调查结果显示,营销板块已经位居企业对外战略项目的权重之首,从 2020往后展望,教育企业提高营销预算的意愿明显更强了。

从今年各家教育机构的“花式营销广告投放”来看,仅在今年暑期档,营销费用总和可能超过了100亿元。

而从内部因素来讲,经过多年的布局与打磨,网易有道已在All in K12 战略模式下,组建起了在线课程、学习工具、智能硬件与交互式学习应用四大产品矩阵,形成了完整的业务闭环。利用月活过亿的在线学习工具产品,建立自有流量池,此时加大营销投入,能让“自有流量池引流+多渠道大规模投放”释放出最大效能。据悉,有道Q3有22%的销售额来自于自有流量,同比增长了188%,但这个占比仍有巨大的增长空间。

同时,作为国内首家同时提供在线教育和智能硬件的教育公司,网易有道的教学成效显著:春季,受益于互动功能的加入,学生课堂互动率提升了20%-30%。

根据Q3财报,网易有道在线课程销售额达到人民币9.55亿元,同比增长228.4%。其中,有道精品课K12业务销售额为人民币6.76亿元,同比增长368.9%,在本季度实现了上市以来最快规模增速;智能学习硬件贡献收入为人民币1.63亿元,同比增长了289.3%,成为网易有道的第二大营收来源。

而这一阶段的营销投入,显然为营收增长出了不少力。在营销攻势下,今年Q3有道精品课正价付费人次达49.87万,同比增长437.9%。同时,得益于规模效应以及教师薪酬结构的不断优化,网易有道Q3毛利率稳步增长,达到45.9%,从2019年第三季度的27.5%增长到2020年第三季度的48.8%。

2017到2019年间,网易有道受累于名师薪酬和智能设备研发,营收毛利率较低。但在2020年之后,这一问题在新的薪酬体系下得以改善,有道调转枪头,聚焦营销。

尽管目前由于行业竞争激烈,营销费用保持在较高的水平,短期难以实现盈利。但从行业视角来看,在线双师大班模式依然处于快速发展期,虽然梯队已经形成,却各自都具有较高的成长天花板。并且,今年以来,网易有道股价一度超过200%。资本市场对其也越来越认可,短期亏损并不影响公司业务和估值。

眼下,在线教育行业洗牌在加速,行业马太效应愈发明显,虽然拿到K12的头部船票,但网易有道还有巨大的奔跑空间。

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